Вернуться

Натуральный вред: как в США появились «не такие опасные» сигареты

17 ноября 2016 18:39
1385

Бренд  Natural American Spirit, выпускающий сигареты, основан в 1982 году. Главными достоинствами марки были отказ от добавок и натуральность. Компания делала ставки на то, что хоть сигареты и не могут быть полезными, но всяко могут быть менее вредны.   Бренд принадлежит Santa Fe Natural Tobacco Company.  Такая реклама оправдала все ожидания: прибыль росла на 50% каждый год. Такие знаменитости, как Гвинет Пэлтроу и Шон Пенн курили сигареты этого бренда. а за 5 лет продажи в сумме возросли на 86%, тогда как общие продажи рынка табака сокращались. Недавно несколько человек подали иски против продавца, обвинив его в обмане.

packs-1

Интересно то, что компания придумала данный обман потребителя довольно давно, а иски появились только сейчас. Почему?

«Натуральный продукт»

Тот, кто придумал эту крайне успешную маркетинговую стратегию, даже не был курильщиком. Робин Соммерс получил экономическое образование  в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете, а затем приехал в Санта-Фе (столица штата Нью-Мексико, США) в 1981 году в поисках жилья. Там состоялось его знакомство с Биллом Дрейком, который являлся специалистом в лечебных травах,  в т. ч. и марихуане. Изучая разные травы, он решил посвятить время выращиванию табака. Дрейк курил и считал, что публикации о никотиновой зависимости неправдоподобны, а вредны только пестициды и «химикаты для повышения удовлетворения», добавленные в сигареты.

Так и была основана компания Santa Fe Natural Tobacco, совместно с Робертом Мэрионом. Они выращивали собак собственноручно. «Производство» располагалось прямо в подвале дома, а вход был просто завешан тряпками — чтобы пыль не летела на детей. Не было ни бизнес-плана, ни налаженных продаж. Затем они привлекли еще одного инвестора, наняли менеджера по продажам и еще несколько помощников. Через какое-то время у новых партнеров возникли претензии к основателям: якобы те проедают деньги, когда как могли бы вкладывать в развитие бизнеса.

Тут и появился Соммерс, который решил заняться налаживанием отношений с потребителями и новой маркетинговой стратегией. С его приходом сменилась и целевая аудитория потребителей: раньше продукция продавалась жителям резерваций, теперь же целью стало прогрессивное белое население. Конечно, они были более платежеспособны. Кампании по продажам сигарет стартовали в модных журналах. Такая реклама обеспечила Santa Fe Natural Tobacco продажи на $88 тысяч в 1987 году.

Конечно, это совсем небольшая прибыль, но благодаря бесплатным тестерам, продукцию начали покупать в табачных магазинах соседних с Нью-Мексико штатов. Сразу же был придуман новый логотип и оформлены лицензии, которые нужны для продажи табака по всей Америке. Приобрести сигареты этого бренда стало сложнее: необходим был предварительный заказ. Однако, потребители были готовы ждать.

Обстоятельства и дальше складывались крайне удачно для марки: в 1988 году главный военный хирург США объявил, что никотин смертельно опасен и вызывает такое же привыкание, как героин или кокаин. В результате заявления все табачные компании должны были выпустить список абсолютно всех добавок, которые есть в сигаретах. Количество напугало потребителя: их оказалось 599.

Santa Fe Natural Tobacco стала «покупать» потребителя тем, что сигареты их производства содержат меньше никотина и смол, чем сигареты других производителей. Данные заявления были основаны на собственных исследованиях компании. Также у них появились публикации отзывов клиентов, которые утверждали, что сигареты этой марки помогают меньше курить. А на упаковке появилось слово  «натуральные», и сигареты начали продавать магазины «натуральных продуктов». Цена находилась в сегменте премиум.

Пресса подхватила новость о «натуральных» сигаретах. Их выбирали те, кто следил за здоровьем, как бы это странно ни звучало.  Сигареты заказывали модельные агентства и даже похоронное бюро в Денвере, промокампания которого гласила: «Мы не желаем скорой встречи с вами, но если уж курите, то возьмите эти».

Прибыли и иски

К концу 90-х индустрия табачных изделий участвовала в процессе признания своих грехов: крупнейшие компании (Philip Morris, R.J. Reynolds, Brown & Williamson, Lorillard) подписали Master Settlement Agreement – соглашение, по которому они должны были компенсировать расходы на здравоохранение 46 штатам, округу Колумбия и четырем территориям США расходы на здравоохранение, связанные с вредом от курения. Выплаты составляли миллиарды долларов ежегодно. Были введены и некоторые ограничения: отрасль больше не могла использовать мультяшных персонажей в своей рекламе.

Под это соглашение попала и Santa Fe Natural, но суммы выплат были не очень высокие: так как она существовала на рынке не так давно. Крупные игроки пытались продолжать свою деятельность, исходя из новых расходов, а компания из Санта-Фе продолжала продвижение с посылом, основанном на стремлении к здоровью. Продажи NAS достигли $88 млн уже к 2001 — тогда за нее было предложено $340 млн. В следующую десятилетку бренд был признан самым быстрорастущим. Уже в 2013 доля бренда на рынке составила 554%, став одной из 10-ки самых популярных. К 2013 году его доля на рынке увеличилась на 554% и вошла в десятку самых популярных. А в третьем квартале 2016-го продажи в США достигли рекордных для бренда $265 млн.

Компанию обвиняют в мошенничестве, незаконном обогащении и недобросовестной конкуренции

Их рекламная кампания была довольно аккуратной: не стремились продавать табак несовершеннолетним и не призывали к курению. Но несмотря на это, смущало одно слово: «органические».  Компания использовала на своих полях органические инсектициды, сушила листья так, чтобы лучше сохранить в них сахара и никотин, делала «натуральные» фильтры. Органическое нравилось потребителям: им казалось, что это безопаснее. Курение «натуральных» сигарет и табака «без добавок и химикатов» само по себе, без подсказок извне, рождает мысль, что они «лучше», хотя главный вред в сигаретах причиняет сам дым, а не добавки.

Именно эти слова, связанные с органикой и обернулись против нее: управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США направило им предупреждение, что слова «натуральный» и «не содержит добавок» — ложные, применимо к отсутствию вреда. А, значит, имеет место быть, нарушение федерального закона. Сразу же после предупреждения, из разных штатов к компании начали готовить иски. Она обвиняется в мошенничестве, рекламе, которая может ввести в заблуждение, искажении правды, недобросовестной коррупции и незаконном обогащении. Некоторые из заявителей требуют отозвать всю продукцию и скорректировать рекламную кампанию.

По прошествии года, количество исков против компании достигло рекордного количества: 69 исков в 12 штатах. Компания сделала несколько заявлений, опровергающих все претензии. Но о результатах дела неизвестно. Если иск примет статус коллективного, финансовые показатели компании снизятся. Но скорого решения ждать не стоит: подобных исков — кучи. И все они лежат в судах по несколько десятков лет. Табачные компании современности больше похожи на   «юридические фирмы, продающие сигареты», по словам юристов.

 

ПОДПИСАТЬСЯ НА НОВОСТИ

Копирование материалов разрешено только при наличии активной гиперссылки на наш сайт